蓝象资本是目前中国教育行业最活跃的一支资本，最近两年蓝象一直在关注和研究营地教育行业赛道。本文将为大家解答这些疑问。

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　　营地教育的投资逻辑和投资机会

　　邱彦峰

　　蓝象资本高级投资经理

　　随着居民收入的增长和消费水平的提高，营地教育将会作为家长追求更高层次消费需求不可或缺的素质教育产品。营地教育的本质是教育服务业，即怎么从教育服务业的角度来切入这个市场，因此营地教育机构需要做好教育服务。营地教育机构从2C端的产品开始，从轻资产较低客单价的产品开始逐渐积累用户，提高用户粘性，为高客单价的产品做积累和导入并适时推出高客单价的产品是一个比较好的发展模式。

　　营地教育是素质教育的一个重要细分品类

　　2C教育行业按年龄可以分为早幼教、K12学科、大学/研究生/留学考培，在此之上按特色又可以划分出：素质教育、职业教育、少儿英语、兴趣及泛职后学习。素质教育作为最近才兴起的一个概念显得尤为有特色，如果对素质教育下一个定义，可以将其划分为5大模块：包括科学创新、文艺美育、体育健康、生活素养、研学等，营地教育可以划分在研学领域，所以营地教育其实是素质教育的一个细分品类。

　　研学与营地教育的概念非常近，狭义来看，营地教育指的是一群人到一个特定的场所进行一段时间特定的培训和服务，营地教育一般带有主题，如军事营、民俗营、美式营地、游学营等，当然，广义来看，研学旅行、国内/国际游学、亲子游、职业体验等也可以归到营地教育，这是一个非常庞大的体系，我们讨论的时候倾向于把其作为一个体系来讨论。第一，因为每家机构如果有机会的话都倾向于做全业务线;第二，因为所有的东西叠加在一起可以组成一个比较大的市场，大家会更感兴趣，同时该行业里的投资机会会比较多，让市场变得更加热闹。

　　营地教育将是课外教育不可或缺的品类

　　去年知识大会上罗振宇表达了‘很多消费品最终竞争的都是时间’的观点，对于营地教育也是如此。营地教育作为素质教育的一个分类，其面对的对象主要为小孩，而小孩可以利用的时间则主要包括寒暑假、小长假、周末、平时，对应的来看父母的操心程度，则父母最操心的时间为寒暑假，因为时间太长，不知如何安排，如果这么长的时间没有被产品或者被满足，那么其一定存在机会，对应的可以由教育产品来满足。

　　平时去学校，周末参加兴趣班补习班，小长假则在周末的基础上加一个亲子游，而寒暑假时期父母不放假，家长没法安排，老人也没法承担这么长时间的责任，营地教育产品可以很好的填补这个空缺，孩子不仅可以学习还有生活体验，可以让其整个成长过程变得更开心一点，满足家长的基本需求，且价格和旅游差不多，因此会选择投入。长期来看，这个市场会随着收入的增长和对营地教育认知的提升而逐渐增大。

　　消费升级驱动对素质教育的需求

　　满足消费需求时首先满足的是生存需求，对应到教育方面则是最早需要先满足K12的培训，在此基础上再去满足自我实现、尊重需求和社交需求。营地教育目前主要是从社交、自我实现的角度来满足孩子的教育需求，例如如何提升孩子的领导力、如何与他人交流，这与K12培训是两套逻辑，这两套逻辑背后对应的原因是大家有钱之后对应需求的提升，除了满足生存需求即升学要求之外还需要满足素质教育的需求，其实就是满足家长心里的一种定位。

　　从另一个维度来看，素质教育本质上是应试教育的升级而非替代。现在，活泼、勇敢、社会实践、比赛、经历都已经逐渐纳入小孩的升学考虑范围之内，这些将会决定其未来是否可以去好学校，能否有更大的发展空间。这说明应试教育已经到了很残酷的阶段，在分数层面不能形成很大区分度的情况下，只能通过素质教育的角度来进行比较。

　　未来孩子的升学看“笔试+面试”，笔试为成绩，而面试则是一切经历给孩子造成的身上的印记，如果这些印记足够好就显得和别人很不一样，因此教育作为一个竞争性的消费，投入没有止境，只要别的家庭在投入，只要市场提供的产品能让孩子变得优秀，家长就会投入，因为有更优秀的人存在。所以在这种残酷的竞争下，尤其是中国家长对孩子教育的投入这么积极，所以会存在家长在素质教育上消费更多的趋势。

　　政策驱动行业发展，2C提供高品质服务

　　2016年末教育部等十一部门联合发文《关于推进中小学生研学旅行的意见》，提出中小学生在学校的环境下可以去进行一些课外的研学旅行，释放了一个重要信号即这与升学率相关。未来升学的考察里会有一部分是考察学生是否有课外做一些社会实践活动、参加学校组织的团体户外活动等。

　　对比欧美日韩和中国的情况，欧美日韩学生参加营地活动的渗透比率在90%以上，很大程度上是因为这些国家的政策决定了其学校必须安排这样的活动，所以他们的市场渗透率非常高。同时也说明他们对营地教育的接受程度非常高，这对中国而言则代表未来的趋势，未来能给学校提供服务的机构就是现在这些面向C端提供高端服务的营地教育机构。

　　营地教育的5个维度

　　营地教育的本质是教育服务产品，具体可以从5个维度来看：第一，营地建设，抛开学校、公司之外目前的营地主要设在高尔夫球场、景区、特色小镇、度假村等地方，目前主要是地产行业或者一些政府配套的基础建设项目在做，不是教育机构或者说从教育投资的角度来提供的;第二，营地设计，目前有一些营地设计机构，主要包括规划设计、基建设计、项目设计等，从教育的角度看这个与教育机构本身的关系不大;第三，运营管理，主要包括整体管理、特色项目管理及营地运营管理，此环节中的一些部分由营地教育机构直接管理，与营地相关的事物需要营地教育机构进行统筹;第四，营地活动，这是营地教育机构需要打造的核心产品。主要包括特色项目活动和营地活动，如军事体验、民俗体验、国际交流等;第五，市场服务，营地教育需要重点做好市场服务的环节，如交通对接、家庭教育、销售咨询、营地概念教育等。因此，目前我们谈论营地教育规模化的部分本质上指的是教育服务业，即怎么从教育服务业的角度来切入这个市场。

　　规模化路径

　　关于品类划分可以从用户粘性和客单价两个维度来看市场上的产品及相关机构。客单价高，用户粘性好，生存相对容易的有戏剧营、编程创客清华营、台湾棒球营、欧洲音乐之旅等，这些产品生存好的原因在于相关机构本身有培训班不需要营销即可销售出去并实现很高的盈利，这部分用户因为都是自己培训班的学生粘性非常好、营销成本很低，但是会存在规模化的问题。

　　周末亲子体验部分，模式较轻，渗透的本质是客单价的问题，在考虑市场的时候一般会考虑市场行为问题，如果主要是通过2B的方式来销售会出现营销成本很高及对客户的粘性及客户的把握度非常低的问题。每年甚至每一次都会面临竞争，因为12%的渠道费用意味会有人给15%甚至20%，因此需要做2C的产品积累C端用户以提高用户对后端产品的需求粘性，通过前期的用户积累与客户保持沟通和互动，为后面的高端产品销售进行积淀的同时提高自身竞争力。所以，目前较为优秀的路径是从轻的角度去切入，然后往后去延伸，这样可以提供一个较为系统的营地产品系统。

　　对于自建营地，首先，自建营地是构建营地的特色和壁垒，形成品牌和市场口碑，但和不自建营地的机构一样，都需要提供优质的营地教育服务这是需要考察的两个能力;第二，自建营地需要考察发觉营地并设计运营营地的能力，这种模式相对较重，对团队规模化能力的要求比较高。

　　美国本土营地一角

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　　营地教育的行业实践与进展

　　王欢

　　青青部落创始合伙人兼运营总监

　　应试教育不能满足中产阶级对孩子教育转型升级的需求，而营地教育能很好的迎合这一需求，随着中国家长营地教育消费意识的觉醒，未来10-20年营地教育行业都是朝阳行业。营地教育的本质是教育产业，因此做好孩子的体验非常重要，未来品牌价值会逐渐凸显出来。自建营地打造自己的营地文化可以沉淀很多资源，营地教育机构比较青睐营地资本方、教育资本方及时间长的资本以实现很好的协同，同时希望资本可以帮助营地教育机构做资源整合，链接产业的资源。

　　营地教育的品牌价值在逐渐凸显

　　从业内的发展来看，品牌价值在逐渐凸显出来。大家考虑营地教育的产品时，价格是一方面，4000-5000的产品中产阶级是完全可以接受的;试错成本则是另一方面，在营地教育行业没有出现龙头和品牌的时候所有人都有机会。当品牌出现的时候价格的重要性会降低，试错成本太高，家长把孩子的6-7天的时间和钱都投入在这里，选择品牌机构显得更加重要。营地教育的头部机构如启行、游美、青青部落未来都会投入很大一部分精力和成本来塑造品牌价值。

　　青青部落夏令营

　　营地教育的本质还是教育产业

　　营地教育的本质是教育产业，所有的体验活动的各个模块都是教育产品体验的一个载体，所以需要考虑几个方面：品牌、教育团队的质量、讲师的质量，一线教育工作人员的质量、公司的教育理念、教育情怀，这些长期来看对公司的发展非常重要，是决定公司成败的关键点。教育的团队、讲师、一线的执行人员需要有教育的理念、教育的思想、执行的能力、将孩子的成长体验放在最重要的位置。

　　行业里的主要企业类型

　　行业里主要有两类企业，一种是专做一种细分领域，因为现在营地教育的企业都还比较小，所以大家都会采取单点突破的方式，是比较正常选择的一个路径;另一种则为综合型的，如青青部落，是产品体系综合多元的品牌型产品，产品体系也是轻、中、重组合搭建，比较丰富的产品形态，家长可以不断消费，产品体系可以不断满足孩子成长的需求，一般孩子营地教育的时间为7-8年，不同的时间可以选择不同的产品。

　　青青部落夏令营

　　行业的发展趋势

　　1.获客成本高是目前行业面临的较大挑战

　　获客成本高是目前整个营地教育行业面临的较大挑战。主要因为：一是行业类企业规模普遍较小，不形成品牌。营地教育行业目前的企业都比较小，大家很难辨别谁好谁坏，没有标准化的手册和标准化的测试结果，在没有品牌之前获客成本都非常高的。二是整个行业目前处于爆发前期，需要培养家长的意识。目前家长还需要一个很长的时间去培养和教育，整个行业需要协同起来，更多的塑造家长对此行业的意识。

　　2.自建营地和不建营地各有优势，但是自建营地可以形成自己独特的营地文化，塑造IP

　　关于营地教育机构是否需要有自己专属的营地，对比欧美来看，欧美国家是以营地为核心去打造产品的，他们会在营地里积累很多的文化，以营地作为发展方向去积累，可以沉淀很多东西。根据营地设计产品也会影响其发展方向，根据营地设计你的整个营地的IP文化，然后再设计小的细分内容和类型，另外，从营销的角度，如果有营地可以不断的展示营地，不断的展示营地文化，从行业的发展来看，大家都已经意识这个问题，开始两头齐头发展，青青部落也是如此，开始布局自己的营地。当然这个也有利有弊，没有自己的营地的时候产品会设计的非常好，普适性会更好好，同时基于某一营地打造产品可能在某些方面会受到限制。

　　青青部落成都青青麓营地

　　3.赛道已经基本明确，试错基本完毕，已经基本到了一个拼实力的时期

　　行业主要分为马车型的企业和赛车型的企业。马车型的企业主要指有单一好产品、好营地或者其他资源等某一方面的优势，在早期可以跑得非常快，但是真正到了行业开始崛起的时候，则会出现问题;赛车型企业如青青部落，我们的理念是产品为王口碑至上，口碑转介绍是我们非常重要的一个营销手段，现在渠道的获客本很高，因此口碑转介绍一定是重中之重。产品是发动机，其他就是公司对内及对外的力量，尤其是在跑马圈地的时候，需要借助力量对外进行好的商务政策，对内调教政策，要把系统理顺。

　　4.资本对行业的作用

　　有以下几类资本适合营地教育行业，可以实现更好的协同发展。一是有营地的资本方，一方面可以对接营地资源，另一方面可以带来社区的联动;二是教育资本，教育资本方下面有一些联动的机会可以转化为C端的资源，不管是2B还是2C，最后都是可以回到C端;三是时间长的资本，因为教育行业不可以走的太急。另外，希望资本可以做资源的链接和整合，行业发展初期，参差不齐，希望资本可以作为整合者的角度进来，聚合资源，包括人才，物质资源等各个方面。

　　教育行业本质上不是钱可以砸出来的行业，但是资本市场可以引导行业发展的方向，营地教育与传统的教育培训行业方向类似，一堆非常小的企业，如果顺其自然的发展这些企业一直都会处于规模比较小的状态，大家都是小而美的状态，资本可以做一些整合，扶持头部的企业，出来品牌企业，大家的认知度高的时候对整个行业都有利，如可以降低获客成本。行业的态势很明显，估计不会超过5家上市公司的体量，这是比较明显的趋势，资本可以起到整合的作用，可以和其他联合获得更大的体量，这个对整个行业的发展特别好。

　　03

　　营地教育的发展现状和展望

　　1.行业发展迅猛

　　自2015年中国营地教育联盟组织中国第一届营地教育大会召开，行业迅速升温，中国已成为世界营地行业发展最快的国家。中国青少年人口基数大，但是总体国内营地数量配比不足，随着市场的推进，对营地的需求将持续增长。

　　第三届中国营地教育大会

　　2.缺乏顶层设计

　　整个行业期待“顶层设计标准”，即标准化的营地行业标准、成熟的营地管理模式、完善的本土营地课程体系以及政策的引导和规范，需要聚集专业力量来共同做好中国营地教育。

　　3.细分领域众多

　　主要分类方式有：目标客户(B2B/B2C)、项目实施时间(学期中/寒暑假)、项目形式(日营/住宿营/学校营等)、客户年龄范畴4-18岁等，项目类型(综合营/主题营)。很多机构都是先从单点主题营地教育项目入手，然后逐步发展成为综合类营地。74.34%的机构对于行业信心十足。

　　4.从业人员

　　整个市场从业人数及经验与国外150多年成熟市场相比有很大差距，72.6%的机构表示渴望更多专业人才加入，58%的机构表示需要专业培训。

　　营地导师营会设计入门课程培训

　　5.机构

　　大多数行业机构目前属于业务拓展阶段，说明整体市场偏早期，仅7.08%机构年营业额达到1000万以上。有5到10年行业商业运营经验的机构数量占比较少，行业上升空间非常大，未来极有可能出现有品牌规模的营地教育集团。

　　行业市场容量预测：3年500亿，5-10年4000亿的市场规模的空间

　　综合考虑北上广深一线城市及部分二线城市如青岛、成都，根据目前市场运营数据推测，三年可达到500亿的规模，5-10年预计达到4000亿的市场规模，行业的标准化和专业化是关键。

　　6.商业营地教育机构的主要考量纬度

　　创始人：营地教育行业很新，虽然世界营地行业历史很悠久，但是中国营地教育行业尚处于探索阶段，创始人要有教育的情怀，坚信营地教育对于青少年的成长是有益的帮助，坚持不懈地打磨产品以使得其符合中国市场需求。

　　团队：营地教育的项目需要团队高度协同合作。组织结构搭建，梯度建设，团队培养发展体系是关键。团队质量决定产品质量。

　　商业模式：其是否具备持续可复制及稳步盈利的能力。

　　市场定位：品质决定价格，以及市场的定价权。

　　机构规模品质：营员/人/天是衡量机构规模的参数。营员的复购率，以及每年单个营员在营地的时间长短体现机构产品的质量和客户黏度。营地教育产品需要有一定的时间周期方能达成营地教育的作用。国际市场夏令营营地项目基本在二周到七周不等。

　　资本可以为营地教育机构做资源的链接整合，协助其贯穿整个生态链系统

　　营地教育行业生态链逐渐形成，营地教育机构是生态链中的一部分，主要专注于做教育服务产品，但是需要有营地、建筑、保险、班车、餐饮、保洁、保安等多方支持，投资机构来链接行业生态链会相得益彰。

　　营地教育行业刚刚破土而出，期待资本助力行业健康有序高品质发展。

　　本文来源：孜本家CapIN(微信ID：Lorenzo-lifestyle)