需求扩容 市场信号明显

　　“基于我们这几年在研学旅行领域的研究与实践，发现在旅游消费升级的背景下，特别是疫情防控常态化下，知识性旅行、研学旅行具有广阔的市场空间。”桂林旅游学院院长程道品说，研学旅行符合终身学习体系的发展特点。“研学旅行市场不仅涵盖中小学生群体，也涵盖了对知识性旅行和教育旅行有需求的其他年龄阶层，我们注意到银发族就是其中之一。”

　　“研学旅行作为文旅融合的新兴市场，虽在划分上属于第三产业，但同时涉及一二产业，对带动农业、工业和服务业的发展以及乡村振兴具有重要意义，而且教育与旅行体验的结合，能进一步激发中华优秀传统文化的生机与活力、进一步增强文化自觉和文化自信，对于树立社会主义核心价值观、推动人的全面发展和身心健康具有重要的教育价值。”浙江旅游职业学院校长杜兰晓说。

　　“研学旅行的出现有其特定的背景，但是，随着整个社会经济的发展，这个市场已经发生变化。”青岛酒店管理职业技术学院文旅学院院长、青岛市研学旅行基地协会会长石媚山告诉记者，由于各种因素，如果单把研学旅行作为一项课外实践活动，其市场发展并不如预期。但在大众市场，脱胎于中小学群体的研学旅行却有了新的发展空间。

　　中国旅游研究院院长戴斌曾判断，“正如大众旅游越来越趋于散客、自助、个性化和品质化一样，研学旅行的非团队化和非标准化趋势也清晰可见”。

　　“实践中，除针对中小学客户的研学旅行需求之外，我们还收集了很多其他年龄段客户的研学旅行需求。”厦门万千研学教育科技有限公司副总经理陈亚婷在接受本报记者采访时说：“我们把研学旅行分为校方组织的研学旅行与泛研学旅行，而泛研学旅行以体验性强、活动性高、知识性强等为主要特点。在文旅融合大背景下，全年龄段的各个群体对旅游产品都提出了研学需求，这是一大发展趋势。”

　　来自途牛的数据显示，文博类研学产品已经成为新的业务增长点。途牛相关负责人介绍，“年轻客群和亲子家庭是文博类研学产品的主流。现阶段，文博类研学需求呈现多元化、细分化、深度化发展的特征。年轻人聚焦体验创新，亲子家庭更看重研和学的效果。”

　　“去年年底，我们成立了自营主题游项目组，主要负责人文主题游及研学旅行产品研发。”携程自营主题游团队负责人胡文煜介绍，“我们推出的一档直播节目‘大咖与你谈古论今’，邀请专家学者讲解丝绸之路与石窟文化，吸引了各个年龄段的粉丝。其中，最突出的一个群体年龄在40—50岁之间，会员等级较高。他们观看直播的目的非常明确，就是为深度体验和学习做准备。”

　　凯撒旅游相关负责人说，实践中，历史、非遗、艺术、科技类的研学课程不仅受到孩子的欢迎，还吸引了越来越多成年人的参与，“研学旅行正在从小众走向大众。”

　　南京群翔旅游文化有限公司总经理夏军说，他们在做“读书会”文化行走项目的时候发现，成年人的研学旅行需求量大且多元，普通的导游和旅行产品根本无法满足其对文化的渴求。

　　同程旅行相关负责人说，研学旅行客群的不断壮大，推动研学旅行市场以更多元的方式快速发展，成为研学经济发展的新动能和文旅消费市场新的增长点。

　　业界跟进 产品供给多元

　　当下，旅游企业在研学旅行市场上的布局，多从亲子群体入手。因而，针对亲子群体的研学旅行产品已相当丰富，且自成体系。但针对其他群体，旅游企业的布局才刚刚开始，产品供给多元且分散。

　　“研学旅行的需求是多元的，企业需要在供给上进一步扩大。”凯撒旅游相关负责人介绍，“凯撒研学旅行已经从原来专注服务B端转向服务C端客人，覆盖成人、亲子等多个消费群体，未来将向职业生涯规划、艺术品鉴等领域发展，为更多C端用户提供全面和立体的服务。”

　　目前，凯撒研学旅行产品包括科技、文化、历史、体育、生物、影视、动漫、探秘、拓展等多种主题。“面向亲子客群，我们研发了研学夏令营及素养提升类产品，如非遗手作、古琴学习、博物馆研学等。面向成年客群，推出了非遗系列手作课、茶文化课、传统服饰课、艺术观展等产品。”

　　“成年人更注重研学课程的内容和讲师的专业度，他们更期待和专家、学者、大咖达人交流。”胡文煜说：“今年暑期，携程将首次推出针对成人的‘甘肃丝绸之路人文考察’8天7晚研学旅行线路，由相关讲师带队，石窟研究方面的专家、历史学教授随行，志愿者带领客人进行田野调查等。同时还推出适合青少年亲子游学的丝绸之路沉浸式研学旅行产品。”

　　同程旅行相关负责人介绍，同程旅行在苏州林渡暖村推出了以自然研学课堂为主的自然研学课程，通过研中有学、学中带游的形式，与体验不同的研学产品组合，给亲子游人群更独特的研学旅行体验。该产品从去年10月推出至今，受到了亲子家庭的青睐。

　　“厦门万千研学教育科技有限公司主要开发‘教育+旅行’市场，在原有的中小学生研学旅行、冬夏令营、亲子旅行、营地教育、课程开发版块之外，我们还配合厦门建发国旅集团共同开拓团建、会议活动、企业培训、老年康养课程等版块。”陈亚婷说。

　　“飞猪一直希望以更加丰富有趣的内容和新奇的形式让游客沉浸式体验研学之旅。”飞猪度假事业部副总经理朱聪说，今年暑期，飞猪联合商家在内蒙古、宁夏、新疆、广西、云南等地推出多款研学旅行产品。同时，针对周边游市场上研学需求的增加，飞猪对博物馆、露营等产品进行新的组合与设计，提供新的体验。

　　“研学旅行产品更重视研和学的过程，主要表现为将文化和旅游等资源作为教育资源进行开发，在开发过程中注重强调育人功能，采用先进的教育理念，体验式、引导式教学方法，多元化教育评价手段，更加注重参与式、沉浸式、体验式方法的运用。”桂林旅游学院副院长钟泓分析，这些理念、方法的运用，可以将研学旅行产品与一般的文化旅游类产品区分开来，引导旅游者游而有思、学有所获。

　　“作为文化和旅游融合发展的一个重要抓手，研学旅行正在推动旅游产品供给进入一个重视研发的阶段。”中国旅游研究院副研究员张杨说，研学旅行市场发展很快，参与企业多但分散，品质良莠不齐，未来必然会经历一次洗牌过程，只有真正具有研发能力的企业才能留下来。

　　提升品质 短板有待补齐

　　“研学旅行市场已经到了重新探讨其内涵及外延的阶段，做出这个判断主要基于三方面：首先，我们需要研学旅行这个抓手促进文化和旅游市场的融合;其次，疫情防控常态化下，文旅企业亟须寻找一个新市场，而大众研学旅行就是这样一个蓝海;最后，需要对供给方进行更多规范。”石媚山说。

　　采访中，对于研学旅行市场的未来，专家和业者给出了建议。

　　程道品建议，一是要加强研学旅行的顶层设计，建立由相关主管部门共同参与的研学旅行联席机构和专家委员会，出台更加具体的，针对不同人群的研学旅行市场管理细则、实施标准和考评办法;二是要加强研究，特别是加强研学旅行融合发展方面的研究;三是要加强研学旅行基地营地建设，基地营地建设与旅游景区建设、文博场馆建设相互依托，共融共存;四是要加强对研学旅行课程和产品研发者的保护力度，通过申报知识产权，保护研学旅行课程和产品研发者的热情;五是要加大人才培养力度，做好相关专业的建设和培训工作，让旅游院校成为研学旅行人才培养的主力军，为市场提供合格的研学旅行人才。

　　“建议大力培育产教融合型企业。各级文旅部门应根据当地发展实际，从研学旅行主题、研学基地营地打造、研学旅行路线规划等方面出发，统筹整合本地区的研学旅行资源，确定研学旅行目标市场。”杜兰晓说：“要建立健全研学旅行产业发展资金保障机制，完善政府、金融机构、文旅企业等多方资金筹措机制。同时，要推进研学旅游数字化建设。”

　　“旅游企业优势在于整合能力强、经营方式灵活、市场敏锐度高，短板在于专业度不够。”陈亚婷说：“弥补这一短板，可以采取人才引入方式，也可以通过专家共建方式建设研发团队。比如，我们联合各类专业人才共建专家工作室，进行课程研发，同时广泛吸纳教育、团建、康养等领域的专业人才。”

　　“对于研学旅行的认识不到位，没有完善的研学导师队伍等因素，制约着研学旅行市场的发展。”凯撒旅游相关负责人说：“旅游企业引入文化教育领域的人才或许是一个有效途径，旅游企业也要重视从业人员的培养。”

　　“研学旅行是伴随着消费者对于文化的需求而产生的。文旅产业要高质量发展，不仅需要硬件投入的规模化和品质化，还需要人才队伍的品质化。”夏军建议，“我们欢迎做教育、做文化、做旅游的专业人士共同开发研学旅行市场，促进这一市场实现良性发展。”

　　“研学旅行市场是一个特殊的市场，我们需要有一套评价体系来指导企业的发展。”石媚山建议，要发挥好行业协会的作用，对研学旅行课程进行认定，以此来指导企业的产品研发。此外，对于研学成果需要有一种认定机制，以此来鼓励更多受众参与研学旅行。

　　记者了解到，目前文化和旅游部正在推动研学旅行市场相关标准出台，以指导和规范大众研学旅行市场发展。该市场的后续动态，本报将持续关注。